WASO被关停？资生堂回应：日本以外市场不受影响
CBO首页 | 作者:李建子 张慧媛 | 来源:化妆品财经在线 2021-03-18 访问量:5430
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导读
未来，WASO在中国会进一步加强营销和战略布局。
日前，多家媒体报道称，资生堂集团将关停旗下品牌WASO。《化妆品财经在线》第一时间求证此事，资生堂集团中国方面独家回复称，WASO作为SHISEIDO资生堂品牌下的一个产品线，已于2020年底停止其在日本市场的销售，同时，在日本的线上销售，将于2021年底停止。最重要的是，“日本以外市场并不受相关影响，未来，WASO在中国会进一步加强营销和战略布局”。因此，根据资生堂方面消息，WASO应该是在日本市场关停，而非此前多家媒体跟进报道的“品牌倒下”或者“WASO关停”。而针对之前多家媒体引用的“资生堂旗下品牌WASO，宣布将于2021年12月份正式关闭在其品牌官网的销售通道”表述，资生堂方面也回复称，首先，WASO不是一个品牌，而是SHISEIDO资生堂品牌下的一条产品线；其次，关于WASO渠道调整的相关公告，早在2020年8月就已经在其日本官网贴出。
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2017年创立，为千禧一代打造
2017年，资生堂为千禧世代打造全新保养系列“WASO”。根据资生堂官方表述，这个贴近年轻群体消费理念的保养系列，名称取自日本“和食”概念，产品以5种天然植物为主。在日语里，WA代表“和谐”，SO代表“灵感”，启发自日本和食概念，天然食材加乘黑科技——完整萃取释放技术，让原生成分焕发出强大能量，还原肌肤青春原生感。为突出其目标人群的特性，推广WASO系列，资生堂在日本东京代官山开了一家蔬菜快闪店，还赞助过一个在日本山间举办的展览。2018年6月，资生堂宣布签下“00后”当红偶像范丞丞成为旗下WASO青春日和系列代言人，并通过天猫6·18活动着陆中国市场。范丞丞的代言，在当时为品牌带来巨大流量。彼时，一条范丞丞为WASO拍摄的广告片被资生堂官方微博置顶。一周之内，这条微博共产生了33万次转发、1.7万个评论以及2.3万个评论。甚至，在媒介营销上，资生堂也为WASO做出大胆尝试。品牌首次为单一系列，也就是Waso推出Instagram帐号，选择通过年轻化的品牌概念和品牌营销概念来驱动市场和集团的发展。即使是现在，仍然可以在WASO的官方Instagram上看到这个主打年轻概念养肤的品牌，汇聚了来自全球不同面孔和肤色的KOL。
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销售疲软？和泊美撞型？
WASO转型迫在眉睫
虽然资生堂集团中国方面对于WASO“关停”的消息给出否定回复，但纵观WASO进入中国市场后的表现可知，WASO确实到了变革与转型的关口。截至目前，WASO在中国并没有单独的线上品牌旗舰店，其相关产品一般是通过资生堂官网和旗舰店销售。在SHISEIDO资生堂官方天猫旗舰店，WASO仅剩“资生堂WASO青春日和清透控油锁水妆前乳”这一个SKU，月销量仅为“5”，累积评价23条。同时，针对外界的关停传闻，该旗舰店客服也表示“并没有相关通知”。记者在SHISEIDO资生堂品牌官网看到，WASO被归类为青春日和系列，目前在售11个SKU。有业内人士认为，WASO主打的食材果蔬护肤的概念“过于老化”，“天然果蔬的功效性，在市场上很难受到追求功效护肤的消费者的认可，在安全性上也完全比不过生物成分。”同时，WASO在上市之初，就被业内人认为与资生堂集团旗下的泊美较为相似。2016年，泊美推出“鲜肌荟”系列；2017年，几乎是和WASO推出的同一时间，泊美再次推出升级的SKINJUICE系列。包装清新，强调天然概念，同样面向千禧一代，迄今为止，泊美诞生整整20年。但即使是在中国CS渠道拥有大量顾客群的泊美，也在2020年宣布，为进一步优化产品和服务的品牌策略调整，品牌决定终止线下渠道销售。而在2020年疫情冲击全球美妆市场之时，在销售和营销上均不突出的WASO，似乎将和泊美一样，面临着策略调整。
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资生堂的转型：聚焦高端瞄准“全球NO.1”
显而易见，彼时Waso系列的上市，无疑是资生堂这一老牌美妆巨头对新一代消费者的试探，以期强化与千禧一代的对话模式。资生堂地区营销总监Lindsay Azpitarte曾在报道中表示：“Waso也是我们重振和加强品牌价值的一种方式，我认为它会带来一种新时尚。”建立与年轻消费者的更强链接，与资生堂近年来的高端化部署并不矛盾。近年来，以资生堂为首的外资集团，因高端品牌的提振，财报持续飘红。资生堂《2020年第二季度和上半年财务决算（1月至6月）和全年展望》显示，中国第二季度零售销售额实现同比增长9%，其中中国大陆实现同比增长19%。受高端品牌拉动，2020财年第二季度，中国市场的净销售额增长出现正增长，高档化妆品在电商渠道的零售额同比增长了150%以上。就在不久前的2月，资生堂集团官宣将包含10个品牌在内的全球个人护理业务，以1600亿日元（约合人民币98亿）的价格转让给私募基金CVCAsia Pacific Limited及其关联方（下文简称“CVC”）。结合在此之前对泊美进行的品牌调整，以及此次对于定位终端的WASO的市场调增，不难想象上述转让的核心原因正是资生堂集团经营战略的转向。即，正如资生堂集团全球总裁兼首席执行官鱼谷雅彦表示的那样：“到2030年，资生堂要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。”为完成这一目标，资生堂将以美肤领域为核心业务进行重大经营改革，“聚焦高端”，将会是集团在很长一段时间内的关键动作。
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