5月19日，MMA IMPACT 2021 于上海圆满落幕。在数字化时代和疫情的双重推动下，整个行业处于一个大的转型期。每一位身处营销行业的同行者，不仅在见证，也在参与着这个时代里行业的重塑。
来自于百年美妆日化龙头企业上海家化董事长兼首席执行官潘秋生，为我们解读了从百年家化看数字化营销的嬗变。过去几年，在国际日化巨头和年轻互联网品牌的双重夹击之下，上海家化旗下的众多知名品牌利用一系列组合策略，进行数字化营销转型，成功蜕变为国民新潮，俘获了众多年轻消费者的芳心。
下面是潘秋生演讲全文(经Marteker 整理)：
各位来宾，早上好!我演讲的主题是从百年家化看数字化营销的嬗变。在我开始演讲之前先跟大家讲一下上海家化的组织。如果我们有一个时光穿梭机，回到1898年，中国历史发生了一个重大事件。1898年戊戌变法的失败延续了整个现代化的进程。同年我们也见证一个伟人的诞生，周恩来总理。
上海家化的前身是在1898年诞生的广生行。第一个品牌叫做双妹。1915年，双妹在旧金山和茅台一同拿了金奖。我们是一家非常有历史的企业。但是，是不是越大越老就越好呢?我经常跟同事说，这个世界上曾经有陆地上最大的动物，恐龙。但是恐龙今天在哪里?这是我们需要思考的问题。
2021年，上海家化上市20周年，我们对愿景、使命、价值观做了重塑，希望整个企业成为中国美妆日化的领导者，把中国的美带向世界。我们希望以我们的尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大的价值。我们的口号改成了「百年匠心，尽善致美」。上海家化品牌矩阵里包含了美妆、母婴、家清、个护。六神花露水在花露水品类里占据了70%的份额;美妆品牌里面的佰草集和双妹大家都耳熟能详。
上海家化的「123 战略」
整个数字化快速迭代的环境，我们的思考是什么?2021年，我们提出了整个企业的战略，叫做「123战略」，一个中心，两个基本点，三个助推器。
一个中心，是以消费者为中心，我们希望为消费者创造最大的价值。两个基本点是品牌创新和渠道进阶。我们提出了品牌创新上面的「HIT」战略。分别是三个英文字母。H代表我们所从事的行业，健康美丽行业。I代表的是融合聚焦为消费者创造价值，首先要从洞察的角度上去理解我们的消费者是谁，他想要什么，有什么需求没被满足，在什么地方会被触达，原来在什么渠道购买，未来会去什么渠道购买。在什么样的场景下会被我们的品牌和服务打动。所有的创新都应该源于我们对消费者的理解。T就是个性独特。现在的消费者越来越个性化。我们思考如何个性化地为他们提供沟通，提供产品以及服务。
关于数字化的进程，我们也做了一个梳理。同样是一个中心，两个基本点，三个助推器。两个基本点就是获客成本的最优化以及用户终生价值的最大化。如何能够捕捉我们的消费者，如何能够提供很好的服务和体验，让他们在我们的生态圈里面能够留存比较长的时间。三个助推器分别是品牌全域化，运营数字化和数字资产化。
首先从消费者招募这个角度上，我们希望打造多维度的内容矩阵。整个营销环境发生巨变。除了金字塔底层的逻辑，友商和竞争对手都在做各种类型的KOL，垂直类的KOL和测评类的KOL。我们从场景切入，进行各种各样的沟通。上海家化作为行业的领导者，国货品牌的领导者，我们有很大的机会去推进的就是专业背书。在我们的品牌矩阵里面，我们有中国比较领先的医研共创品牌「玉泽」。它的专业性是经过长期的积累，和医院临床上千例的医学案例来验证的。未来我们会推动研发领袖对我们产品的认证。随着化妆品业新的法规的推出，对头部企业聚焦于研发，花了很多时间和精力用匠心来打造产品的企业，是有很大的优势。我们为什么不让消费者知道?它是我们内容矩阵里非常重要的一环。
很多品牌也在做品牌精神的阐释。很多时间有很多讨论，新锐品牌、国牌以及外资的企业，「品」和「牌」，「品」和「效」永远是不断争论的问题。我们也看到不同的品牌的打法有点不太一样。但是对我们来说品牌精神的阐释是重要的。我们认为「品」和「效」之间需要取得一定的平衡。我们也希望看到随着我们持续不断的对品牌长期的投入，我们能够建立起我们自己的核心竞争力和消费者心目中对家化品牌的认知。这是我们在未来需要持续不断加强的。
创新的过程当中，我们认为新的一些业务形式——直播、短视频是非常非常重要的。我们也开始不断去推进。从抖音直播，天猫直播间的直播，天猫的虚拟主播，随着时代变化会不断延伸出来的新物种。我们希望积极拥抱这样的新物种。
如何打造多品牌的私域阵地
刚才讲了一个中心两个基本点里面，一个是如何招募新消费者。第二个是消费者生命价值的最大化。我们如何打造多品牌的私域阵地。上海家化作为跨品类多品牌的公司。我们有一个先天的优势，我们的目标客户原则上很简单，16-40岁的女性。有可能会有差异，我们有不同的品牌去offer。从最便宜的美加净到最贵的双妹，可以通过不同价格段满足不同消费者的需求。
同时，如果我们聚焦于比较核心的消费者，25-35岁的精致妈妈。这个妈妈如果是一个精致妈妈，首先她是一个妈妈。大概率事件她是一个女性，精致妈妈。会不会有男性是精致妈妈，不太会。最起码现在的科技上不应该是这样。她是一个女性，她有女性的护肤需求。如果她是一个妈妈，大概率事件她有孩子，她有没有母婴的需求?正好品牌矩阵里面也有。大概率事件她有老公，我们的品牌矩阵里面有一个牌子叫高夫。大概率事件她家里有一个家庭，我们有一个品牌是家安。我们的品牌矩阵里是完全有机会做到品牌之间的联动。
首先，我们就需要一个品牌的私域阵地，同时通过消费者人群的分析去判断清楚他们的需求到底是什么。我们再做连接、内容营销和转化裂变。这是我们对私域的一些思考。
从私域的角度上分为几个步骤。基本上从招募到用户留存，用户复购，然后的维度是用户交叉购买。如果我们能够对消费者的消费趋势和她的喜好能够做某种模式上的判断，未来我们想象空间会非常非常大。这是我们开始在起步做的事情。
从消费者招募的角度上，我们也有多维度不同的触点来触达。从线上触点、社交触点、广告触点，我们希望能够触达更多的消费者，做反复的触达以及对他们行为的判断。从线下的角度上我们希望能够私域赋能打造智慧新零售。
上海家化过去是比较传统，线下渠道占比非常高。我们如何用好线下渠道过往的一些优势拥抱数字化，拥抱新的一些生态的玩法?从用好我们的导购开始，招募消费者通过社群的运营，不断让消费者在我们的私域里面的黏度获得提升。这是我们思考的很重要的话题。
同时要做到刚才说的这些事情，数据中台变得非常非常的重要。整个数字化环境在发生很多的变化，获取数据，未来可能会变得越来越困难。在这个过程当中我们需要加速通过各种不同的方法来加速数据中台的打造。通过数据采集、数据整合和数据激活，为消费者提供他们想要的体验。这句话非常重要。「他们想要的体验。」因为消费者未见得喜欢，我们作为一个品牌持续不断的去给他很多不想要的内容。这是对我们来讲非常非常重要的事情。
最后我想说，我们是一家123年的百年老店，在数字化转型的路上今天只是迈出了第一步。我们还有很多事情跟业内的伙伴学习，共同去探索。我们认为这个世界会变得越来越快，整个世界增长的样子，过去20年整个世界带来的演进和变化，快过了20年之前的5000年。未来的变化会比过去20年的变化更快。
作为一家企业，我们希望用一个非常低调的心态不断的学习、试错、尝试。今天我们跟大家分享的只是我们的一些思考。很多还处于启程的阶段。我们也希望跟大家有更多的沟通和交流，共同推进中国的国货能够在世界舞台上获得一席之地。最重要的是我们希望积极拥抱数字化。谢谢大家!